Vendas simples e complexas nas 3 estratégias de Porter

Como estabelecer uma tipologia das vendas? Qual a definição e a diferença entre vendas simples e vendas complexas? Qual a diferença das vendas nos focos de custo, diferenciação e foco, conforme definido pelas estratégicas competitivas de Michael Porter?

Via de regra, uma venda simples é feita para o consumidor final e envolve poucos passos decisórios, enquanto que uma venda complexa é feita para organizações e envolve diferentes instâncias decisórias (o analista de compras, o diretor financeiro etc.). Listaremos alguns fatores que diferem uma da outra:

1. Vendas simples

  • Como regra, é aquela realizada diretamente para o consumidor final;
  • Depende da decisão de apenas uma pessoa (não há várias instâncias de decisão ao comprar);
  • Não são avaliados critérios detalhados, por isso há mais chance de ser uma venda impulsiva ou emotiva;
  • O consumidor já possui o desejo de comprar, o vendedor apenas desperta ainda mais a vontade de aquisição.

2. Vendas complexas

  • Como regra, é a destinada a organizações, ou seja, vendas business-to-business (B2B);
  • Depende da decisão de mais de uma pessoa do lado do comprador;
  • É feita uma análise aprofundada sobre o produto ou serviço a ser adquirido, bem como sobre as condições de pagamento e entrega, em que critérios racionais são priorizados;
  • O vendedor deverá analisar a situação, identificar o problema do cliente, saber como este problema afeta a empresa e determinar uma solução.
  • Normalmente, o vendedor deve ter maior perfil consultivo. Em razão disso, algumas empresas criam um setor exclusivo para vendas complexas em B2B, denominado “key account” (gerente de contas-chave, isto é, contas importantes).

As estratégias competitivas básicas de Michael Porter

O maior estudioso sobre Estratégias Competitivas em vendas, Michael Porter, é autor do livro Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência, onde identifica três estratégias de grande importância para trabalhar em um planejamento prospectivo e ofensivo (planejamento futurista, prevê e antecipa a necessidade do cliente):

  • Custo ou Menor preço.
  • Diferenciação ou Produto.
  • Foco ou Relacionamento.

Observe que o tipo de estratégia básica direciona a empresa para um tipo de venda prioritário: custo (ênfase em vendas simples), diferenciação e foco (ênfase em vendas complexas), embora existam meio-termos e exceções. Aém de escolher a estratégia, a empresa escolhe também se seu objetivo é atingir todo o mercado (toda a indústria) ou apenas um segmento ou fatia de mercado. Na estratégia de foco, como mostra a figura abaixo, como o público-alvo é específico, não faria sentido falar em “atingir todo o mercado”.

O esquema abaixo ilustra essas possibilidades de escolha da estratégia básica.



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1. Estratégia de Liderança de Custo ou Menor preço:

A organização que optar por aderir à estratégia de custo, deve aprimorar o processo de produção e produzir em grande volume, controlar o procedimento de divulgação e distribuição do produto tendo em foco que o preço deve ser o diferencial para o cliente. Se a venda é por custo, o foco é mais imediato, sem detalhamentos grandes de qualidade e relacionamento no contato com o cliente. Por isso, normalmente uma empresa na estratégia de custo realiza mais vendas simples.

2. Estratégia de Diferenciação ou Produto:

O principal objetivo da estratégia de diferenciação é investir na marca da empresa, em sua imagem, métodos de pesquisa, canais de distribuição, na qualidade do produto, enfim, investir em maneiras de gerar um serviço diferenciado, tornando-se a melhor opção comercial para o consumidor. Em razão disso, normalmente uma empresa na estratégia de diferenciação realiza mais vendas complexas.

3. Estratégia de Foco ou Relacionamento:

A estratégia de foco visa a estabelecer relacionamento voltado a necessidades de segmentos específicos, baseando-se em pesquisas de mercado e em outras ferramentas para, assim, oferecer um produto exclusivo para uma fração de consumidores. Por exemplo, uma linha de alimentos orgânicos busca alcançar um determinado público-alvo. Como precisa criar relacionamento com este público, normalmente uma empresa na estratégia de foco realiza mais vendas complexas.

Neste artigo, apresentamos os 2 tipos de vendas: vendas simples e vendas complexas. Mostramos que a empresa deve refletir sobre o seu tipo de produto/serviço e mercado e ver qual modalidade de vendas se encaixa melhor. Um dos critérios para isso é entender as estratégias competitivas básicas de Porter. Não adianta, por exemplo, a empresa ter uma estratégia de Diferenciação se os seus vendedores não têm o perfil para realizar atendimentos consultivos de qualidade.

 


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