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Missão, visão e valores para empresas: o que são? Como fazer?

Definição e aplicação prática dos conceitos de missão, visão e valores, fundamentais como base de um planejamento estratégico.

Para compreendermos os processos de planejamento da estratégia e do marketing, os elementos de missão, visão e valores constituem a base. A partir daí, podemos partir para a identificação do modelo completo de negócio, o estudo do mercado e sua segmentação, bem como definir um mix de marketing composto por produto, preço, praça e promoção.

Obter um objetivo possível, ajustar estrategicamente as habilidades e recursos de uma organização e suas oportunidades é o que, segundo Kotler, é chamado de Planejamento Estratégico. Simplesmente é um “mapa” onde se encontra todo o desenvolvimento e a vida da organização, desde sua missão até a implantação da estratégia nos níveis tático e operacional.

Para entendermos com maior clareza, vamos seguir passo a passo itens que representam coerentemente os processos do Planejamento Estratégico, cujo são: Missão, Visão e Valores.

1. Missão

Todo indivíduo possui uma missão. Missão não é nada mais que um dever, uma tarefa que nos é dada da qual temos que decifrar ou desenvolver a fim de executar determinado serviço. Aplicando o termo nos estudos de Planejamento Estratégico e de Processos de Marketing, temos “missão” como uma declaração de princípios que elucidam a razão de um ser  de um empreendimento que procura obter resultados concretos de:

  • Qual é o nosso negócio?

Pensar e direcionar idéias nem sempre é fácil a ponto de elaborar uma imagem e colocá-la no papel. Quando uma organização ganha vida, ou seja, ganha objetividade, é imprescindível que se saiba com qual material se trabalha e o real motivo da existência da organização. Suas ações são mais coerentes quando você sabe definir, em uma frase, qual é a razão de ser de um negócio.

  • Quem é o nosso cliente?

Toda organização, após ter um conceito, precisa saber quais são e o que querem seus clientes. Para isso, deve ser feita uma pesquisa de mercado, que conclua sobre o tipo de cliente ou consumidor que se deseja atingir. Qual o grupo no mercado é interessante participar e contribuir com o desenvolvimento vital da organização?

  • O que é importante para o cliente?

O que pode ser de suma importância para mim, pode não ser para você. A empresa deve colocar-se no lugar do cliente, identificar quais os atributos de valor chamarão a atenção do cliente e farão com que ele se volte para a nossa empresa, em vez das concorrentes. As valorações de importância (os atributos de valor) são distintas para cada ramo, ou seja, para cada consumidor. E a organização precisa, mais do que nunca, agregar produtos e serviços que atraiam e conservem seus clientes.  A missão deve, assim, detalhar qual o tipo de clientes, quais benefícios esses clientes terão, imaginando a conservação deste cliente no longo prazo, por meio de um bom relacionamento.

Exemplos de Missão

Fiat

Um exemplo construtivo para ilustrar o significado de missão empresarial é a forma em que a Fiat trabalha. A Fiat é uma montadora italiana de carros, que no Brasil possui fábrica em Minas Gerais. Esta indústria declara que sua missão é “produzir automóveis e novas tecnologias do mercado automobilístico que as pessoas desejam comprar e tenham orgulho de possuir”. Observe que a perspectiva (ponto de vista) do cliente foi considerada.

Sony

A missão declarada pela Sony é “Produzir e comercializar produtos eletroeletrônicos e similares com alto padrão em tecnologia e inovação para os seus clientes. Sempre mantendo a qualidade e versatilidade em seus produtos”.

2. Visão

A visão é a forma como a empresa pretende ser reconhecida no futuro. Quando nasce uma organização, nasce também um conjunto de planejamentos que farão com que os planos que ela consiste sejam reais e funcionais. Ao declarar sua visão, a empresa faz uma descrição do futuro desejado para ela. Aonde ela quer chegar? Quais meios ela pretende atingir? A visão precisa ser prática e estar dentro do campo de visão da empresa, ou seja, os objetivos precisam ser visíveis e alcançáveis.

Entendemos por visão:

  • Uma projeção de Oportunidades Futuras que pretendemos aproveitar;
  • A resposta sobre o ponto a que a empresa deseja alcançar;
  • Uma declaração sobre o objetivo principal da empresa no longo prazo;
  • Um norte que permitirá ao planejamento estratégico traçar objetivos de médio prazo, para que a visão seja alcançada;
  • Um dado a ser revisto periodicamente, pois a visão é mutante, pode mudar de acordo com inúmeros fatores que levam a empresa a se portar com estratégias distintas.

Exemplos de Visão

Apple

Essa grande companhia internacional visa “mudar o mundo através da tecnologia”.

O Boticário

Sua visão é “Ser a empresa que melhor atende e satisfaz as necessidades de produto, serviço e auto-realização de seus clientes”.

3. Valores

Você possui valores? Quais são os seus valores? Alguma vez já se fez essas perguntas? A noção de valores, para as empresas, é similar à noção de valores para pessoas físicas. Valores são princípios de comportamento (uma ética), que ligam nossas emoções, comportamentos, atitudes e decisões. As organizações precisam possuir valores, que as direcionem a agir em qualquer contexto. É através deste meio que os colaboradores envolvidos serão beneficiados e que a empresa ganhará o respeito do público consumidor.

Dentro da noção de valores, temos:

  • Uma ideia de postura e atitude das pessoas, representando uma linha de conduta compartilhada pela organização;
  • Os valorem resistem ao tempo e não podem ser desprezados em benefício de uma “vantagem” em um determinado momento;
  • Devem ser independentes do ramo de atividade exercida;
  • Devem ser coerentes com a identidade da empresa.

Um exemplo simples de valores organizacional é o que a ABN-AMRO Bank traduz: Integridade, respeito, trabalho em equipe, profissionalismo, investimento profissional e ética.

Em síntese, podemos assim definir:

  • Missão: como a empresa é hoje? qual sua razão de ser? como ela é vista pelos clientes?
  • Visão: como a empresa deseja ser no futuro? qual o macro-objetivo que fará com que a empresa seja diferente de todas as outras, no futuro? como esta visão contempla a satisfação dos clientes?
  • Valores: quais os princípios morais e técnicos que regem a empresa e seus colaboradores, em todos os seus processos internos e na relação com fornecedores, clientes e demais stakeholders?
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