A estratégia militar incorporada aos negócios

No artigo anterior intitulado “Estratégia: um ponto de partida”, buscou-se identificar alguns dos tipos de estratégias mais utilizados nos negócios de acordo com os conceitos de alguns dos principais teóricos atuais. Como verificado, observou-se uma tendência assertiva que direciona o entendimento da estratégia considerando os aspectos econômicos e políticos, ou seja, variáveis internas e externas que compõem o atributo da estratégia e que revelam o ambiente extremamente volátil que intensifica a complexidade do ambiente competitivo. Diversas são as teorias e os modelos propostos que contribuem para o conhecimento e a contínua evolução da ciência administrativa.

Ainda que o tema estratégia seja tão difundido no ambiente de negócios, com maior vigor nos últimos cinquenta anos, ele não é tão atual como se pode pensar. Alguns estudiosos sobre o assunto identificam o surgimento da estratégia no meio militar há cerca de 2500 anos atrás, mais precisamente nos trabalhos de Sun Tzu em um livro intitulado “a arte da guerra”. Ele era um militar e filósofo chinês que identificou na arte de gerir conflitos o caminho mais curto para vencer batalhas. Esse pode ser considerado o embrião da moderna gestão estratégica.

Mais adiante percebe-se o aprimoramento e a disseminação do tema estratégia nas obras intituladas “O príncipe” de Maquiavel (1532) e “Da guerra” de Carl Von Clausewitz (1832). O primeiro trata da importância de se “construir” um ambiente interno forte e coeso, o que pode ser considerado o início dos estudos sobre planejamento organizacional. O segundo, ainda que a obra seja considerada incompleta, trata da importância de se abordar situações passadas para prever comportamentos futuros. “É uma das obras mais respeitadas e estudadas no ambiente militar”. (WIKIPEDIA, 2016)



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O conceito de estratégia no meio militar influenciou diretamente os diversos autores que se surgiram para o estudo do tema no ambiente de negócios. Mas antes de entrarmos neste assunto, permita que eu apresente uma breve história ocorrida durante a segunda grande guerra mundial. O fato ocorreu após o desembarque de tropas canadenses, inglesas e americanas na Sicília no ano de 1943, período em que ficou conhecido como a primeira etapa de invasão à Itália pelos aliados. Envolve duas figuras ilustres do ambiente militar, a saber: os generais Montgomery do exército inglês e Patton do exército americano.

Ambos haviam sido destacados para trabalhar em conjunto para encurralar as forças do eixo (nazistas e fascistas), avançando pelo território italiano com o objetivo de rendição dos oponentes e libertação das cidades. Para tanto, Montgomery foi designado para ser o “planejador e estrategista” das batalhas que se sucedessem, enquanto que Patton atuaria como “apoiador” seguindo às ordens expressadas por seu gestor. Seria algo trivial e muito fácil de ser assimilado para quem conhece um sistema de hierarquia, porém não foi desse modo que Patton assimilou tais questões, pois, antes de mais nada, ele também era um “estrategista”.

Desse modo, Patton ignorou qualquer espécie de ordem emanada por seu suposto superior e intentou em planos próprios para vencer as sucessivas batalhas incorridas. Seguindo sua própria estratégia, conquistou a cidade de Palermo em menos de 72 horas, tendo poucas perdas e obtendo a glória.  Ainda, libertou a Itália e atingiu o destino estabelecido por seu Estado Superior de Guerra em um espaço de tempo muito reduzido. Enquanto um general era mais prudente e sistemático (Montgomery), o outro era mais dinâmico e agressivo (Patton). Uma questão que pode surgir é: qual das duas estratégias ou dos dois perfis foram e/ou são melhores e/ou mais eficientes?

Em se tratando de gestão e estratégia não se pode haver uma resposta definitiva. As situações que se emergem são muito relativas e pontuais. A dinâmica dos ambientes, principalmente o ambiente externo, não permite a existência de uma regra rígida, única e inflexível. Apesar de Patton ter obtido sucesso em seus intentos segundo seus planos e suas estratégias próprios, não se pode dizer que Montgomery, também, não obteria o mesmo resultado caso continuasse com seus planos e suas estratégias como continuou. E ele, também obteve inúmeros sucessos.

Esta breve explanação serve para relacionar o estudo da estratégia militar com o início dos estudos da estratégia incorporada nos negócios e que convergem com o início dos estudos mais aprofundados sobre o tema da administração que foi encarado, pela primeira vez na história, como uma verdadeira ciência tal qual a medicina, engenharias ou matemática. E foi Drucker o pioneiro ao identificá-la de tal forma.

Bem, tanto quanto o continente europeu estava em ruínas ao final da guerra, o estudo sobre a administração, até então, ainda era muito restrito ao ambiente de tarefa e carecia em profundidade e abrangência, o que tornava a administração apenas mais uma ferramenta de controle do que de gestão. Essa distância entre teoria e ciência social que existia nos estudos sobre administração antes do término da segunda grande guerra mundial foi superada pelo surgimento e desenvolvimento de diversos estudos e teorias sobre os múltiplos termos que compunham a administração.

Como os países arrasados pela guerra precisavam ser reconstruídos, disciplinas como a logística e a estratégia, de origens militares, foram trazidas para constituir o desenvolvimento da mais nova ciência que se emergiu: a gestão (administração). Ciências como a economia, a contabilidade e a psicologia também foram indexadas à ciência da gestão, proporcionando-lhe a profundidade e a abrangência necessárias para possibilitar o seu desenvolvimento e a sua confirmação. Graças a isso, a ciência da gestão exerceu um impacto essencial para a incrível recuperação desses países no pós-guerra.

Durante os anos que se sucederam, os estudos sobre o tema da gestão foram, cada vez mais, aprofundados. Diversos estudiosos e teóricos de múltiplos temas surgiram para colaborar com a construção da ciência administrativa, de forma a aprimorá-la. Tal qual uma ciência, a nova gestão foi concebida de maneira orgânica em constante evolução com o ambiente em que se insere, quebrando os antigos paradigmas que a limitavam ao ambiente de tarefa proposto pela antiga administração científica. Novos paradigmas surgiram. Entre eles, uma série de questões que originaram as correntes do pensamento estratégico.

Na busca pelo entendimento de quais são as variáveis que impactam na geração de vantagens competitivas no ambiente de negócios, diversos autores sobre o tema da gestão procuraram identificar os requisitos essenciais que permitem que uma empresa consiga competir em seu mercado de forma consistente e sustentável. Daí, originaram-se muitos modelos e teorias que foram e são aplicados com alto grau de sucesso pelas organizações em seus processos laborais, como, por exemplo, o Modelo das Cinco Forças Competitivas proposto por Porter (1979) e o Balanced ScoreCard® proposto por Kaplan e Norton (1992).



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Entretanto, de acordo com Hoskisson et al (2009), foi Alfred Chandler, em 1962, o pioneiro e grande influenciador “no direcionamento dos primeiros estudos sobre política empresarial”, definindo estratégia como sendo a “determinação das metas e objetivos a longo prazo de um empreendimento e a adoção de medidas e a alocação de recursos necessários para executar essas metas”. Sua definição focava o ambiente organizacional interno em detrimento do externo. Foram estes estudos que permitiram as primeiras noções básicas sobre os requisitos essenciais de uma empresa para competir em seu(s) mercado(s), embora fosse estritamente orientado ao ambiente de controle.

Porém, foi a partir dos trabalhos de Ansoff (1965) que o estudo da estratégia evoluiu de forma mais abrangente e consistente. Segundo Hoskisson et al (2009), “ele introduziu a ideia de que os objetivos da empresa devem tentar equilibrar as demandas conflitantes dos vários stakeholders internos e externos, incluindo acionistas, gerentes, empregados, fornecedores e vendedores”. Ao dividir os objetivos em duas categorias – econômica e social, Ansoff concluiu que “os objetivos sociais atuavam como fatores limitantes dos objetivos econômicos”. (HOSKISSON et al, 2009)

Atualmente, os estudos sobre o tema da estratégia permeiam todos os campos da gestão, da produtividade à inovação. A administração moderna entende que ser estratégico é trivial para qualquer espécie de organização. Entretanto a ideia determinista que julga que as empresas devem adaptarem-se ao seu(s) meio(s) competitivo(s) porque são as características ambientais que determinam qual ou quais as estratégias que deverão ser executadas para que a empresa tenha sucesso, parece ser contestada pelas atuais formas de competição e estratégias. Mas isso é um assunto para mais adiante.


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Diego Felipe Borges de Amorim

Bacharel em Administração - Faculdade Equipe (FAE - Sapucaia do Sul RS). Especialista em Gestão de Negócios - Universidade Luterana do Brasil (ULBRA - Canoas RS), Consultoria e Planejamento Empresarial pela Universidade Candido Mendes (UCAM). Pós graduando em Planejamento Empresarial e Finanças pela Faculdade Venda Nova do Imigrante (FAVENI). Atualmente é técnico administrativo da Fundação Gaúcha do Trabalho e Ação Social (FGTAS). Colunista da Revista N&C e do portal Administradores.com. Profissional com experiência na iniciativa pública e privada. Acredita no poder das novas tecnologias para o avanço do conhecimento e na ruptura da forma tradicional de aprendizagem. Também acredita no poder das tecnologias livres para maior liberdade, inclusão e progresso humanos e na extrema importância da disseminação do conhecimento através de plataformas de ensino livres.

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