Customer Experience Management – parte 1

A experiência do cliente pode ser definida como aquele momento percebido singularmente de forma consciente ou não, pelo cliente em todos os pontos de contato com uma marca. Desta forma novas métricas e alternativas para se relacionar com o cliente passam a emergir, e avaliar a satisfação e a lealdade do cliente deixa de ser um luxo e passa a ser uma pauta cada vez mais importante para as empresas que querem se manter competitivas no mercado, cujo consumidor se apresenta cada vez mais intolerante e ávido por experiências encantadoras e memoráveis.

OS 4 ESTÁGIOS DA ECONOMIA

Embora este seja um tema em voga, a experiência do cliente já é algo discutido há quase 20 anos, como apresentado pela Harvard Business Review no artigo “Welcome to the Experience Economy”, publicado em 1998 por B. Joseph Pine II e James H. Gilmore. Em seu artigo, os professores de Harvard exploram o progresso da economia em 4 estágios:

  • Commodities > um estágio econômico com baixo ou nenhum diferencial competitivo e baixíssimo valor de venda, visto que a oferta é endereçada um mercado transformador, ou seja, um conjunto de atores que vão industrializar ou transformar artesanalmente uma matéria prima para que possa fazer sentido no mercado consumidor. Como exemplos de ofertas desta economia temos os commodities agrícolas, como o trigo.
  • Bens de Consumo (Produtos) > neste estágio já existe um certo grau de transformação do commodity fazendo com que o consumidor perceba algum valor e pague alguma quantia mais elevada em função da utilidade. Neste caso, falamos da farinha de trigo; que embalada, com um rótulo e facilmente encontrada em mercados ou mercearias passa a ter utilidade nas atividades finais do mercado de massa, como por exemplo para fazer um bolo. Desta forma o produto passa a ter maior relevância para o usuário, que paga proporcionalmente o valor daquele bem.
  • Serviços > atualmente a economia mundial tem se sustentado em serviços, sendo tudo aquilo que associado ou não a um produto só acontece a partir de ações que beneficiem o cliente. Como serviço podemos exemplificar o bolo pronto sendo servido em uma cafeteria. Perceba que o produto existe (bolo), mas o cliente pagará um pouco mais por aquele momento visto que o bolo já está pronto e que alguém irá fatiá-lo e servi-lo. Este é um estágio extremamente focado em gerar benefícios para o cliente. E como gosto de dizer, todo produto desencadeia um serviço associado, nosso exemplo, o bolo é a prova desse fato.
  • Experiência > devido as mudanças naturais do comportamento humano, o estilo de consumo mudou e com ele as intenções ao consumir algo. Diversos fatores influenciaram e continuam influenciando essas mudanças comportamentais e hoje temos um mercado representado por indivíduos que querem ter histórias para contar e pessoas cada vez mais ávidas por experiências memoráveis. Um exemplo neste cenário é a Disney, que representa um universo de sensações mágicas associadas a diversos tipos de serviços (alguns associados a produtos). Mas seguindo a linha do trigo, farinha e bolo para servir, podemos associar a este momento uma festa de aniversário; um momento único que mexe com as emoções das crianças e adultos. A economia da experiência é caracterizada por empresas que entendem as verdadeiras motivações das pessoas e as convidam a fazer parte de sensações que serão guardadas (positivamente) pelo consciente e pelo inconsciente dos convidados.

É importante destacarmos que experiências representam o coração dos negócios de entretenimento, como a Disney, mas o conceito de vender uma experiência de entretenimento está se enraizando em todos os tipos de empresas. As novas tecnologias (realidade virtual, tecnologias por voz, interfaces mobile) tornam a preocupação com a experiência do cliente algo real e muito maior que a experiência do – cliente / usuário / convidado – na interação com um site.

Veja a UBER, uma empresa presente em 68 países que permite a solicitação de um motorista particular em um carro diferenciado, através do smartphone (tecnologia moldando comportamento), mas que não conclui sua experiência aí. A disponibilidade da água, balas, bombons, e outros bens de consumo contribuem para que a experiência seja mais encantadora. E é natural que neste momento o seu valor financeiro seja mais premium, afinal a diferenciação também é maior neste estágio.



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Outro exemplo de negócio inserido neste contexto de experiência é a startup NUBANK, que cresce exponencialmente no Brasil criando e entregando valor para seus clientes a partir de um cartão de crédito inteiramente livre de taxas e plenamente gerenciado pelo App no smartphone. Um conceito inovador e moldado em função dos anseios dos – clientes / usuários / convidados – de cartões de crédito, que no limite querem se livrar de burocracias, querem agilidade e quando enfrentam problemas esperam um atendimento digno, atencioso e eu diria, sem exageros, até carinhoso.

Você já pensou em uma empresa se preocupando com atributos de valor como carinho, atenção e amor? Essas passam a ser as preocupações da comunicação, da cultura e do posicionamento de uma marca diante do seu mercado e os relatórios de desenvolvimento de negócios começam a se preocupar mais com lealdade do consumidor e nível de evangelização de mercado do que métricas clássicas de produtos e serviços.

POR QUE A GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É IMPORTANTE?

Adotar uma postura voltada para a satisfação do convidado pode soar como um ideal romântico, mas considerá-la em todos os pontos de contato que o seu cliente possui com a sua marca (seja no mundo digital ou não) tornou-se um diferencial crítico para a hiper-competitividade, num mercado global hiper-conectado. Uma boa gestão da experiência do cliente pode:

  • Fortalecer a marca por meio de experiências diferenciadas, o que acaba por não precisar vender a marca; ela simplesmente se vende, ela simplesmente é comprada.
  • Fortalecer a preferência do cliente (convidado) aumentando sua lealdade pela marca.
  • Aumentar a receita com vendas incrementais de clientes (convidados) existentes e novas vendas a partir de recomendações.
  • Menos custos operacionais, reduzindo a perda de clientes e o esforço para reconquistá-los.

DESAFIOS PARA AS EMPRESAS

Obviamente nem tudo são flores, e esse novo cenário econômico sugere um conjunto de desafios que devem ser superados para se implantar o conceito de CEM – Customer Experience Management em uma empresa. Eu classifico esses desafios em duas vertentes. Uma “intra organizacional”, que está associada ao design organizacional, mudanças processuais e aspectos culturais; em suma está relacionada com o preparo da empresa para agir de forma diferente e então obter resultados diferentes (e melhores). E a segunda, em um nível “inter organizacional”, relaciona-se com a gestão da experiência do cliente de fato. Abaixo apresento alguns dos desafios INTRA e INTER organizacionais.

  1. Criar experiências consistentes independente dos canais. É natural que os modelos de negócios estejam se apropriando de um grande volume canais de comunicação e interação permitindo que as propostas de valor daquele negócio cheguem com mais intensidade ao cliente, porém a proliferação de canais torna mais difícil assegurar essa coerência e consistência em todos os canais.
  2. Manter uma experiência integrada nos canais. Criar e manter uma experiência uníssona entre os canais é altamente desejável, porém difícil de ser alcançada, principalmente se a operação depende potencialmente de seres humanos para acontecer. Tecnologias, processos legado, e totalitarismo organizacional podem ser barreiras e podem ser enfrentadas com um processo de gestão de mudanças.
  3. Consolidar uma visão única do cliente. Ter uma visão única do cliente através das interações com todos os pontos de contato possíveis facilitaria a coordenação da comunicação integrada com o cliente, porém silos departamentais, dados fragmentados e processos inconsistentes podem tornar esse desafio extremamente doloroso.
  4. Mensurar o ROE. Uma das primeiras perguntas de um CEO ou um gestor orientado a resultados é: “como eu meço o retorno das ações provenientes da gestão da experiência do cliente?” Toda estratégia deriva ações que precisam ser medidas e definir os indicadores de ROE – Retorno sobre a experiência (return over experience) jamais pode ser esquecida em uma estratégia de inovação.

E como superar esses desafios? Bom, são muitos fatores que podem apoiar nessa jornada de inovação, e fazendo uma analogia com o universo gastronômico: em todo bom prato de um excelente restaurante, o tempero utilizado pelo cheff faz a diferença. No mundo corporativo não é diferente e uma série de ingredientes de conhecimentos estão intimamente relacionados com o CEM, como o Design de ServiçosBig Data e BI (business inteligence), e podem apoiar tanto nos desafios intra e inter organizacionais. E este caldeirão de ingredientes será objeto de discussão nos próximos artigos da série, bem como ferramentas de planejamento e gestão da experiência do cliente.

O CAMINHO DA INOVAÇÃO

Inovar não é uma responsabilidade trivial, principalmente por corresponder a mudanças culturais sustentadas por crenças corporativas muitas vezes inflexíveis, mas a medida que a economia da experiência se desenvolver e as empresas entenderem que CEM – customer experience management ou gestão da experiência do cliente é um conceito estratégico que aborda diversos fatores humanos para gerar diferencial competitivo e consequentemente inovação nos negócios, uma revolução mercadológica natural se desencadeará. A mediocridade corporativa embalada em suas ofertas dará espaço para relações emocionais consistentes entre consumidores e empresas. E este será um caminho sem volta.


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Victor Gonçalves

Victor Gonçalves é Coordenador de Design de Estratégico na ADDTECH, Certified ScrumMaster pela Scrum Alliance, Practitioner em Programação Neurolinguística e membro profissional do Interaction Design Foundation. Formado em Design, é especialista em Neurociência e Antropologia pela ESPM - RJ, e em Mídias Interativas pelo Instituto Infnet. Possui MBA em Gestão de Pessoas, é especialista em Análise Comportamental e Microexpressões, e professor de Design de Serviços e Inovação em Modelos de Negócios no MBA de Design de Interação do SENAC RJ.

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