As 5 Forças de Porter e suas Estratégias de Vendas

Quais as cinco forças de Porter, isto é, as forças competitivas que Michael Porter consagrou em sua obra? Qual a importância dessas 5 Forças de Porter para as escolhas de ingresso, manutenção, expansão ou retirada de mercados? Quais estratégias competitivas a empresa poderá usar?

No livro Estratégia Competitiva, além de identificar as três estratégias fundamentais para atingir vantagem competitiva, Porter também descreveu cinco fatores que a empresa deve observar para colocar em prática tais estratégias. Ficaram conhecidas como as 5 Forças de Porter, a saber:

  • Rivalidade entre concorrentes;
  • Poder de negociação dos consumidores;
  • Poder de negociação dos fornecedores;
  • Ameaça de produtos substitutos;
  • Ameaça de ingresso de novas empresas.

Este modelo das 5 Forças de Porter permite que a empresa identifique seus pontos fortes e fracos diante da concorrência, bem como verifique sua competência para atender clientes e obter lucros. A empresa não pode atuar passivamente diante de um cenário de concorrência: deve buscar as melhores ferramentas e adotar a estratégia competitiva mais adequada para seu modelo de negócios, com vistas a preservar e ampliar mercados, bem como identificar novas oportunidades.

Para bom desenvolvimento de estratégias construtivas é preciso analisar cada uma destas cinco forças de Porter.

1. Rivalidade entre concorrentes

Esta é considerada a mais importante das cinco forças de Porter, porque se relaciona e sintetiza as outras quatro. Aqui, a empresa deve analisar diversos fatores como número de concorrentes, ou seja, empresas que oferecem o mesmo produto ou serviço, e também as atividades e ações agressivas que partem destes concorrentes, com o objetivo de conquistar ou manter mercados.



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Porém, concorrência não é somente em relação aos concorrentes já instalados. Veremos, a seguir, outros tipos de concorrências que, quando fortes, reduzem a lucratividade de uma organização.

2. Poder de negociação dos consumidores

Um cliente tem poder de negociação ou barganha em uma relação comercial quando a empresa depende muito desse cliente para sobreviver. Assim, o cliente poderá pechinchar pelo menor preço. Isso ocorre sobretudo quando o produto ou serviço não apresenta diferencial de qualidade ou de foco em relação ao mercado concorrencial.

Outro fator que interfere na negociação do cliente é preço x qualidade: quando o cliente adquire conhecimento quanto ao processo de fabricação do produto, passa a ter maiores armas para pechinchar.

Em tese, esta força de Porter determina que, quanto mais poderoso for o cliente e/ou quanto mais frágil for nossa empresa, maior o poder deste cliente na determinação do preço e condições da venda. O cliente poderá interferir no preço do produto, escala de produção e melhor forma de pagamento. A estratégia para a empresa amenizar isso é ampliar sua carteira de clientes e diversificar ou melhorar seus produtos, bem como melhorar a qualidade de relacionamento com seus clientes.

3. Poder de negociação dos fornecedores

Quando o número de fornecedores de uma organização é reduzido, a empresa torna-se dependente deles para exercer suas atividades. Ou seja, a empresa ficará “na mão” do fornecedor, se ela não tem outras opções de quem comprar.

Nessa situação, o fornecedor adquire poder para negociar valores mais altos, formas de pagamento menos favoráveis ao comprador, menos urgência na entrega dos produtos: e não há muito o que se fazer, visto que a empresa compradora depende desse fornecedor.

A solução para a empresa é sempre buscar novos fornecedores, ou até mesmo fazer a chamada integração para trás, isto é, assumir o lugar do fornecedor na cadeia produtiva.

4. Ameaça de produtos substitutos

Nesta força de Porter, o produto fornecido pela nossa empresa pode ser substituído por outro produto que, apesar de não ser o mesmo, também é capaz de suprir as necessidades do consumidor e exercer a mesma função ou finalidade. Ou seja, trata-se de uma concorrência indireta, mas que pode atingir nossa empresa da mesma forma que uma concorrência direta, pois também irá afetar nossa lucratividade.

Um exemplo são os fabricantes de máquinas de escrever que, com o surgimento do computador, foram obrigados a encerrar as atividades: os computadores eram produtos diferentes das máquinas, mas vieram para substituí-las, exercendo a mesma função (e outras funções a mais que as máquinas de escrever).



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5. Ameaça de entrada de novas empresas (novos entrantes)

A empresa deve desenvolver barreiras para evitar a entrada de novas organizações. Para isso, a empresa em questão deve atender às necessidades dos clientes e ser competitiva. Com a marca mais forte, a empresa desestimula novos entrantes. Outros fatores que representam barreiras a novos entrantes são fatores legais (concessões públicas etc.), autorais (patentes etc.) e de curva de aprendizado.

Nesta força de Porter, a concorrência ainda não existe, ou melhor, existe apenas como uma ameaça: se não cuidarmos de dar qualidade aos nossos produtos, ou se formos sedentos por lucratividade sem oferecer valor ao cliente, novos concorrentes vão identificar um potencial de mercado para fazer melhor do que nós estamos fazendo.

Caso alguma empresa venha a se estabelecer no mercado, as empresas já atuantes perderão lucratividade e aumentarão seus custos, pois precisarão investir mais em estratégias de aquisição, produção, publicidade, marketing , entre outros.

5 forcas competitivas de port

 

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Como as estratégias competitivas de Porter podem dar resposta à concorrência? Como antídoto para as 5 Forças de Porter, este autor pensou em estratégias competitivas básicas ou genéricas. A empresa deve fazer uma opção consciente e coerente, em relação à estratégia a ser priorizada.

Estratégias competitivas de Porter

1. Estratégia de liderança de custo ou “menor preço”

A empresa oferta produtos a preço mais baixo que seus concorrentes. Para não reduzir tanto a lucratividade, a empresa buscará reduzir seus custos.

Visto que o objetivo de uma venda simples (a venda sem muitas etapas de negociação) é apenas o fechamento da compra e não há critérios intrincados a serem avaliados pelo consumidor final – ele apenas entra na loja e compra o que o agradou – o foco estratégico aplicado pelos empreendedores costuma ser o de menor preço/custo, ou seja, aumentar a produção e reduzir o preço final do produto para o cliente, ganhando em escala.

Exemplo disso são as lojas de departamento, que vendem produtos a um preço menor e, ainda assim, lucram consideravelmente. O ponto negativo, nesta situação, é que, por terem maximizado o volume de fabricação, em algumas circunstâncias, o produto final pode ter sua qualidade reduzida.

Diferentemente de uma venda simples, a venda complexa não visa apenas o fechamento. São avaliados certos requisitos antes da etapa de conclusão. São aplicados dois tipos de foco: produto/qualidade e relacionamento/segmentação.

2. Estratégia de Diferenciação pelo Produto/qualidade

Como já citado, o profissional deve identificar o problema do cliente e analisar a situação para encontrar a solução. Nesta segunda estratégia de Porter, o foco é na qualidade do produto ou serviço. Esta qualidade deve ser apresentada ao cliente como um valor superior ao preço mais alto que o cliente irá pagar. Se a empresa não conseguir demonstrar que o valor é maior que o preço, esta estratégia não surtirá efeito, pois a empresa terá um produto visto pelo cliente como de qualidade igual, sendo que o concorrente oferecerá um preço mais baixo.

Aqui, não é vantajoso para a empresa oferecer qualquer tipo de serviço para o cliente. O vendedor deve se preocupar em oferecer o seu melhor serviço e fazer com que o processo da venda seja o mais simples possível.

3. Estratégia de Segmentação, Foco ou Relacionamento

Não é financeiramente favorável atingir todos os tipos de mercado. Deve-se realizar uma pesquisa para saber qual segmento a empresa irá atacar. E, também, para compreender ameaças e oportunidades presentes em cada um destes segmentos. Com o foco mais direcionado, a empresa reduz o campo concorrencial: o mercado diminui, mas a concorrência também, e há chance de o consumidor identificar-se mais com a empresa, por ser considerada mais especializada.

O relacionamento com o cliente é a base para qualquer negócio. Deve existir confiança e transparência, principalmente. Informá-lo sobre possíveis problemas são de extrema importância, o vendedor deve mostrar que está acompanhando cada fase da venda e é importante solicitar um feedback do cliente, para saber o que necessita melhorias.


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